“硒”这样一种疗效至今尚无定论的微量元素又是如何一步步登上抗癌之王宝座的呢？又如何成就了“富硒”灵芝产品盛名的呢？记者就此问题请一些保健行业专家与营销领域人士作了分析。

    夸大产品的功效是“富硒”产品发迹的最基本手段之一。中国疾病预防控制中心营养与食品安全所的韩驰研究员告诉记者，上世纪90年代中期，曾有一些保健品厂商找到中国疾病预防控制中心营养与食品安全所，说他们曾做过某种富硒类保健品的小鼠实验。当时这些保健品就这样被批了下来。但癌症是一个非常漫长的发病过程，究竟某一种单一的营养素在整个发病过程中起什么作用，是很难说得清楚的。说具有辅助治疗癌症的作用，但它的作用剂量非常之窄，如果不能控制这个剂量，就很难见效。补充得多一点就会中毒，而补充得少的话，就会没有什么作用。后来许多肿瘤大夫提出异议，认为这不合适，最后也没有得出一个令人信服的结论。卫生部就把这一功能取消了，不再作为保健品的一个功效，但已经审批的还可以继续使用。而一些保健品仍打着“治癌”的幌子在出售。

    “富硒”产品的第二种发迹手段是把食品当药品宣传。国家工商总局一位工作人员说：“‘富硒灵芝宝’都是卫食健字号，属于保健食品类，被审批的功能分别是‘辅助抑制肿瘤’和‘免疫调节、辅助抑制肿瘤’，而并非是广告宣传中所说的‘抑制肿瘤’。辅助抑制就说明该产品不能直接治疗疾病，它与抑制肿瘤是有区别的，这是把食品当药品宣传了，而保健食品根本就不可能抗癌。”

    在“富硒”产品的发迹中，权威炒作是最重要的一环。在“富硒灵芝宝”网站的首页，就排列着许多专家的姓名和照片。不是主任医师，就是副主任医师，有的甚至是一些医院的副院长。在“富硒灵芝宝”的宣传材料中，常可以看见这样的字句：“某某某教授：中国医学科学院肿瘤医院副主任医师，从事肿瘤临床工作三十多年……发表国内外论文近二十篇，其中有数篇论文被国外权威医学杂志收录、转载。”一位不愿意透露姓名的业内人士向记者透露，商家的各种炒作及活动，都离不开这些所谓的权威专家。他们或被聘为顾问，或炒作为发明人，有关机构如肿瘤协会，在各地开展大型义诊或抗肿瘤讲座，对提高产品的信任度起着至关重要的作用，他们与厂商之间更多的是一种金钱合作的关系，他们本人也许根本就不认同厂家的说辞。

    “富硒灵芝宝”甚至使用“世界卫生组织”的名义进行违法宣传。而“世界卫生组织推荐”这种说法，韩驰明确向记者表示从没有听说过。

    记者搜集了部分“富硒”产品的宣传材料，整理后发现其中生死离别的煽情故事占了很大比例。靠亲情来打动目标人群，这是癌症患者这个特殊人群较易被攻破的一点。广告一般篇幅较大，厂商仔细计算每次广告后，打来咨询电话的人数，各个击破。厂商制作了自己的光盘，通过各种渠道发给病人，对其销售也起到了重要作用，甚至一些城市的市场就是由此而启动起来的。

    市场上的“富硒”灵芝产品普遍价格不低，最高者甚至达到了单盒近2000元的售价。营销专业人士告诉记者，这样高昂的价格使产品本身具有巨额的利润空间，使得该产品在没有多少销量的情况下，仍取得巨大的销售额。癌症患者的消费心理，绝对和一般人的消费心理存在着很大的不同，一个即将面临死亡的人，是多么渴望着继续生存的机会。而患者的家属也怀着非常的心理来对待即将永别的亲人，这时候的消费，已没有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰。

    但这些“富硒”产品毕竟不是药品，而仅仅是保健品。不过，诸如此类的产品都有自己独特的销售模式。许多抗癌产品会直接送到病床前宣传。记者在一些肿瘤医院的候诊室亲身体验发现：只要呆上十来分钟，马上会有各种不同产品的宣传材料送到手中；只要你表现出感兴趣，接着产品就会直接送到病房来。据业内人士透露，某些产品在每地只设两三个专卖店，靠广告来吸引目标人群。目标人群看广告后打电话进行咨询，留下其电话、地址等资料，然后厂商客服人员进行拜访，尽最大努力使其完成购买。加之产品单价高，每个人的购买额至少也在4000元左右。在局外人看来，其销售并不显山露水，其实内里已相当可观，只是不为外人所知罢了。用行话说这叫“封闭式销售模式”。此外会议营销，也是近年来保健产品惯用的一种投入产出合算、风险小见效快的市场操作模式。通过发传单、贴海报、电话通知或广告吸引，告知目标人群某时间、地点有什么样的健康讲座，在会议现场围绕自己的产品讲述一些相关的健康知识，并在现场促成购买。这一营销模式在中老年消费者中应用广泛。

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