定标比超：学习查杀毒软件营销笔记

来源： 作者： 出处：综艺读书 2006-05-30 进入讨论组

关 键 词：邮件  硬盘  文件格式  数据库  杀毒  

【摘要】竞争情报中的定标比超，不一定是以本领域内的领先企业做标杆，以其他具有相似特点的公司学习也可以，甚至更好。现在查杀毒软件在软件领域就做得非常好，值得其他面向大众消费者的软件公司学习，也值得提供其他类似产品的公司学习。

这里以最新推出的《江民杀毒软件kv2006》为例做一个简要的分析。文中大致列举了查杀毒软件产品营销特点，有许多可以学习之处。当然由于领域不同、目标客户不同，不是要全部学习，即使学习其中的某点，也需要根据自己的市场特点加以调整，否则很难取得满意的成效。

【正文】

竞争情报中的定标比超，不一定是以本领域内的领先企业做标杆，以其他具有相似特点的公司学习也可以，甚至更好，因为：

１、行业不同，很可能能够接触到学习对象更多更深入的资料，例如可以请其员工来讲解，这是竞争对手不可能做的。

2、行业不同，反倒可能更理性，不至于学习对象怎么做，就怎么做，减少了思考，增加了犯错的可能，也很难超越。

现在查杀毒软件在软件领域就做得非常好，值得其他面向大众消费者的软件公司学习，也值得提供其他类似产品的公司学习。

下面以最新推出的《江民杀毒软件kv2006》为例做一个简要的分析（其实江民的大部分做法，瑞星、金山也在做，而且各有特色，这里选江民只是因为它最新推出，而不是认为其做得最好）。

一、产品

1、不断推出新的版本。一方面是软件在不断完善，更一方面是能查收病毒的种类越来越多。这正是让试用客户付费的保证。如果试用产品过于完美，试用者可能就不会对付费升级要求那么强烈。

2、限制多次试用。“试用版程序在每台计算机上仅能安装一次，过期后不能重复安装使用，如果您想继续使用，请升级为正式版”。只有付费升级为正版，才能保证厂家利益。

3、产品从单一功能向某领域全面解决方案发展。无论是江民，还是金山、瑞星等，都将查杀毒、防火墙、电脑保护、漏洞扫描、反垃圾邮件等功能融合在了一起，形成了一个完善的解决方案。同时也允许用户只安装使用其中的部分功能。

4、多种方式提供易懂全面以客户为中心的说明文档。包括不同的文件格式和提供帮助方式，甚至使用了视频。保证客户可以非常容易地找到所需要的信息。1、免费全功能试用一个月。让用户真正体验产品的优劣，对产品性能有一个亲身的体会，也提供了与竞争对手比较的机会（当然产品必须过硬，否则可能会更难受。

5、单机版、网络版，全面满足不同客户的需求。

二、价格及支付。

6、可选择灵活的支付方式。货到付款、邮购、网上银行、专卖店、上门服务等多种方式。

7、多样化的价格体系。次付，月付，一次付，都支持。

8、试用全部功能需注册，而且不注册时使用的功能会经常提醒注册（这里是发现病毒，提醒只有注册才能具备杀毒功能，病毒库也才能不断升级）。保证足够的试用用户转为付费用户。

总之，为试用客户转变为正式客户，提供尽可能多的便利。

三、渠道。

9、深度覆盖的专卖店、代理、直销相结合的渠道体系，全方位服务客户，定位又略有差异，形成互补。

四、促销。

10、注册试用。先体验产品，同时注册后就可以长期保持联系，做数据库营销推广。

11、宣传口号直接明了易懂又易读。利于广泛传播。

12、权威保证。以公安部的评测结果做宣传。

13、与其他目标群体相同的产品或服务捆绑促销。如江民用户购买联通电话卡，每分钟只需0.18元 。

14、根据产品特点采取特色的促销方式，如江民的买一赠一，促销期间优惠等。我并不看好买一赠一，但至少可以又其他特色的方式，例如送计算机普及教材光盘了等，也可以考虑许可证捆绑优惠。

五、服务

15、一个专业、深度、互动门户网站支撑。现在几大杀毒软件提供商的网站基本上都成了权威的、互动的杀毒门户，而且无论文字，还是色彩都可以与门户网站相媲美。

16、提供多种互动方式。电话、网站、硬盘修复中心、专卖店

六、其他

17、鼓励参与。新病毒上报有奖。

18、与社会热点结合，提供过滤恶意网址、不良网站功能。

19、积极参与公益活动、社会活动。

上面大致列举了查杀毒软件产品营销特点，有许多可以学习之处。当然由于领域不同、目标客户不同，不是要全部学习，即使学习其中的某点，也需要根据自己的市场特点加以调整，否则很难取得满意的成效。

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