CRM与地产品牌

　　美国客户关系营销专家 Regis　McKenna曾概括道:“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。

　　传统的地产营销，大多是短期、集中的销售，侧重于争取客户阶段，关注的是项目的总体销量，在与客户沟通方面一般都是间接或者单方面的沟通。

　　但是近几年房地产企业发生了剧烈的变化，一方面来自于产品同质化倾向的影响。当前地产项目从地理位置、规划设计、平面户型、景观环境、物业管理，乃至价格策略，竞争对手的水平已经越来越接近，竞争将越来越激烈。另一方面从企业竞争的角度看，越来越多的财团和其它成功企业对国内房地产市场跃跃欲试。未来市场的竞争必定就是客户的竞争。换言之，“谁拥有客户，谁就拥有未来”。 再者，从客户自身的角度看，客户越来越成熟，对我们的产品和服务提出了更高的要求。也就是说，随着行业的剧变，很难再出现售楼现场人山人海、房子供不应求的现象了。

　　那么房地产企业该怎么办?为了长远的发展，房地产企业不得不开始关注企业的品牌建立。企业品牌建立依托什么?当然是客户关系!

　　案例

　　万科1988年进入房地产领域，从在深圳开发的第一个项目——“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。

　　今天，万科为什么能够成为中国房地产业的领跑者?我们从万科的从以产品为中心向以客户为中心进行转变的历史中来看看:

　　1997年 万科的客户年

　　1998年 成立万客会

　　1999年 万科开始采用明源售楼管理系统，借用IT手段辅助营销管理，不久后，系统在万科全国各地分公司被推广应用;

　　2000年 开设“投诉万科”网上论坛

　　2001年 客户服务重新定位——创立差异化服务的市场竞争优势

　　2002年 客户微笑年，国内首家开始第三方客户满意度调查

　　2004年 公司明确将客户关系管理列为规划设计、工程管理、营销管理、物业服务之后的第五大专业领域，为了提高工作效率，开发实施了国内第一个完全基于地产业务的客户信息管理系统。

　　2004年万科客户满意度调查数据:满意度81%、重复购买63%、推荐购买74%、忠诚度52%。以客户为导向不仅给企业带来了良好的客户口碑，也为万科品牌的创建打下了坚实的基础。

　　2005年开始 客户关系部门将全面介入项目发展过程，从客户角度对产品生产和服务提供过程进行监控，尤其在项目开盘前进行全面客户体验预评估。

　　2006年 万科将把正在使用的明源售楼管理系统、“万客会”管理系统和客户服务系统全面升级为明源2005年底推出的地产CRM系统，此次升级将为万科转向“以客户价值为中心”的运营模式提供良好的信息化管理平台，推动万科“客户细分策略”的贯彻执行。

　　万科品牌的案例说明，一方面客户提供的反馈意见，能够不断地为万科建筑适合客户需求的产品提供需求，并且客户积极主动地介绍他人购买，为企业传递良好的口碑;另一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的产品。建立和维护客户关系，将是房地产公司的企业长远发展的良策。

　　据国外有关专业机构统计:“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍;顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在地产行业表现的尤为突出。在这里，客户的忠诚表现得不单纯是重复的购买，例如“向上销售”、“交叉销售”等等，更是通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。

　　建立地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，产品功能和服务质量是否和承诺一致;其次，客户是否认同公司的品牌和文化;最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经营品牌关系。从这个意义上来分析，目前国内地产发展商还处于生产产品的初级阶段，绝大多数企业还没有认识到地产品牌关系与企业经营的对应关系，但由于今天国内地产所面临的开放竞争环境不同，一部分地产商已经将客户关系视为建立企业品牌的核心，如中海地产、万科地产、复地地产、金地地产等等企业率先在国内引入CRM管理理念和信息化系统，借用IT手段来优化、提升传统的客户关系管理。

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